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星巴克VS瑞辛咖啡:飲品界的新零售之爭

發表于 時間:2019/7/31 11:38:12  查看:628 次  回復:0 次  復制鏈接

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星巴克VS瑞辛咖啡:飲品界的新零售之爭

  近年來,隨著生鮮零售的新玩法風靡全國,新零售的概念開始滲透到家居、便利店、飲品等領域。特別是在飲品界,一代又一代的網紅飲品受到年輕消費者的追捧,新零售也被網紅飲品玩出各種花樣,給飲品的消費方式帶來了巨大變化。在此情況下,連以“第三空間”、高級門店體驗為主的星巴克都不得不開始跟隨大潮作出改變。

星巴克VS瑞辛咖啡:飲品界的新零售之爭

  近日十號網鋪了解到,星巴克自去年9月攜手餓了么上線外賣服務以來,截至目前已經在全國35個城市的2100家門店提供了配送服務,未來全國大部分門店的星巴克都將提供外賣配送服務。

  星巴克加速轉型

  形象一向高大上的星巴克做起了外賣,這多少讓人感覺有點違和,但是事實上,如果星巴克再不作出改變,他們極有可能失去在飲品市場的頭部地位。

  數據顯示,星巴克2018年Q3在中國市場的同店銷售額下降了2%,這是星巴克近9年來的首次下滑。盡管該數據迅速轉為正向增長,但是星巴克在美國、中國市場的銷售增長已經遠遠無法與2016-2017年相比。數據顯示,在2016-2017年,星巴克在中國市場的銷售同比增長在6%-8%之間;而在2018年Q3-2019年Q1期間,星巴克在中國市場的銷售同比增長已經下降到2%以下。

  這與近年來一點點、喜茶、瑞辛咖啡等本土茶飲的走紅有極大關系,盡管這些網紅茶飲在價格、門店模式等各方面并沒有突出的優勢,甚至在很多方面對星巴克都有模仿借鑒,但是其新穎的營銷手段以及多樣化的銷售方式深受眾多年輕消費者的喜愛。特別是瑞辛咖啡以“自提+外賣”模式走紅之后,對星巴克形成了較大沖擊。在這樣的情況下,星巴克不得不作出了改變。

  2018年9月,星巴克聯手阿里巴巴旗下餓了么,推出“專星送”外賣服務,消費者可用手機在餓了么APP或者星巴克APP點單,星巴克承諾將在30分鐘內將外賣送達。試水外賣服務之后,星巴克并沒有滿足,繼續探索新銷售模式。

  2019年5月,星巴克進一步推出“在線點,到店取”服務—“Starbucks Now”(即“啡快”),用戶可以APP點單之后到最近的星巴克門店自取,目前已經有超過1300家星巴克門店可以提供自提服務。

  2019年6月,星巴克將業務重組為“星巴克零售”和“數字創新”兩大板塊,并于一個月之后(7月12日)在北京金融街上線首家以自提為主的“啡快”門店,距離該門店不足20米的地方就有一家瑞幸咖啡自提門店。

  十號網鋪了解到,相比于傳統的星巴克門店,“啡快”門店占地面積更小,配備的咖啡師數量、堂食座位也更少,同時提供外賣配送和自提服務,店內新設了“星禮臺”,為自提的顧客提供專項服務。

  近日,星巴克宣布全國已經有35個城市2100家門店可提供“專星送”配送服務,到今年年底,該服務將擴展到50個城市的3000家門店。此外,星巴克還宣布已與餓了么打通會員體系,兩家會員之間或可以共享免配送費、雙倍積分等服務。據了解,餓了么將在2019年8月初聯合星巴克等品牌在全國推出“超級會員日”。

  不到一年的時間里,星巴克就已經快速推出了自己的“自提+外賣”模式,這種調整速度令人驚嘆。可以預見的是,未來全國的星巴克門店都將上線“專星送”配送及“啡快”自提服務。而且“啡快”門店這種全新的零售門店或將得到推廣,從與餓了么的深度合作來看,未來星巴克或將打造更加完善的會員制度,以增加用戶粘性。

  一系列整改下,星巴克的銷售表現終于回暖,星巴克2019年第三財季業績顯示,受益于平均消費額增長3%和交易量增長2%,星巴克第三財季在中國和亞太地區的同店銷售額增長5%。

  值得一提的是,有分析認為星巴克的同店銷售額增長或許主要與去年11月星巴克部分飲品漲價有關,推出外賣服務作出的貢獻并不明朗。但從數據上看,漲價的貢獻主要體現在平均消費額的增長上,而推出外賣配送等新服務的貢獻主要體現在交易量增長上。另有數據顯示,星巴克在推出一系列新零售模式后,其APP月活用戶獲得了明顯增長,這也從側面證明了這些改變的效果。

  瑞辛咖啡來勢洶洶

  事實上,從本質上來說,“專星送”和“啡快”其實就是“外賣+自提”服務,而這正是星巴克的競爭對手瑞幸咖啡的成功之道。

  瑞幸咖啡堪稱近年來在飲品界的黑馬,從第一家門店開業,到第3000家門店開業,僅僅只用了兩年不到的時間,擴張速度之快令人折舌。相比之下,星巴克在中國深耕多年,2018年底其門店數量為3521家。從門店數量來說,瑞幸咖啡已經有叫板星巴克的實力。而且根據計劃,瑞幸咖啡將在2021年年底之前開設10000家門店,如果星巴克的開店速度不變,瑞幸咖啡的門店數量將會在近年內超越星巴克。

  瑞幸咖啡之所以能夠擴張迅速,與“外賣+自提”的創新零售方式脫不開關系,另外,瑞幸咖啡邀請湯唯、張震等明星作為品牌代言人,并以不斷燒錢補貼為代價,搭載社交電商實現病毒式營銷,最終讓瑞辛咖啡成為了近年來最為火爆的咖啡飲品之一。

  2019年5月,瑞幸咖啡在美國納斯達克上市,上市近兩個月以來,瑞幸咖啡股票保持了強勁的增長勢頭。截止7月30日,瑞幸咖啡市值已經暴漲了20億美元,從上市初的42億美元增長到63億美元。

  面對這樣一匹黑馬,星巴克感受到了壓力,不得不作出了改變。而對于后來者瑞幸咖啡來說,他們持續燒錢補貼的發展模式已經出現后繼乏力的跡象。

  財報數據顯示,2018年,瑞幸咖啡實現8.4億元的營收,但是凈虧損達到了16.19億元;到了今年第一季度,瑞幸咖啡營收為4.79億元,凈虧損卻達到了5.52億元。如此可見,瑞幸咖啡在持續擴張的同時,其虧損也在逐步擴大。

  另外,雖然在門店價格及飲品價格方面對標星巴克,但是瑞幸咖啡的飲品口味卻相對星巴克來說沒有優勢,一旦沒有補貼和折扣,用戶流失就難以阻擋。降低燒錢強度之后,瑞幸咖啡的增速不可避免出現了放緩,與2018年三季度核心飲品業務收入增幅91.6%相比,瑞辛咖啡2019一季度相關業務增幅只有41.1%,已經出現了明顯下滑。

  對此,瑞幸咖啡針對國內市場的偏好,在今年7月推出“小鹿茶”,補貼、明星、推廣再次輪番上陣,開啟了新一輪的“燒錢”。但是從市場反應來看,該款茶飲并沒有取得預想中的效果。

  也許在飲品界暫時未看到盈利的希望,瑞幸咖啡近日在自己的經營業務里添加了“紡織品及針織品零售;服裝零售;鞋帽零售;鐘表、眼鏡零售;箱、包零售”等內容,未來也許會涉足服飾零售領域。

  目前來看,通過前期的燒錢擴張,瑞幸咖啡獲得了較為迅速的增長。但是在熱潮過后,瑞幸咖啡開始面臨真正的市場考驗,如何在保持熱度的情況下實現扭虧為盈,是瑞幸咖啡需要考慮的問題。

  而作為飲品界深耕多年的老大哥,星巴克要顯得從容許多,雖然在門店數量增長上相對較慢,但是星巴克的門店基本處于盈利狀態,而且基本處于營收增長的階段。瑞辛咖啡的每一次改變,都以燒錢為基礎,而星巴克的每一次改變,都以不斷盈利的門店為基礎,相比之下,瑞幸咖啡還有很長的路要走。


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